财联社3月9日讯（记者 王肖邦 陈抗）2007年，郑源森还在上海卖冲锋衣，客户多是“老外”，他没料到，若干年后，中国人也迷上了这种，用他“饶舌”般的话说，“防风、防雨、抗污、抗撕裂、保暖还有型”的户外运动服装。
“抖音一场直播就卖出几万件，甚至十万件！你能想象吗？”
郑源森是森波股份创始人之一，也是公司总经理，这家从事冲锋衣研发和产销的企业，位于浙江台州三门县。
三门有“中国冲锋衣产业基地”之称。“十件冲锋衣，六件三门造”，当地广为流传的这个说法，在统计学意义上也许不够严谨，但作为便于记忆的一种说法，体现了三门的江湖地位。
准确的说，冲锋衣的江湖“三分天下”：安踏（02020.HK）旗下的始祖鸟、探路者（300005.SZ）、The North Face、凯乐石、骆驼等户外品牌占据中高端市场；波司登（03998.HK）、蕉下等非专业户外鞋服品牌近年也有布局；而三门的冲锋衣企业，则主要从事贴牌代工，或制造和售卖没有形成品牌的源头工厂货品。
2023年，三门冲锋衣的产量达到8000万件，销售额125亿，三门县市场监督管理局提供的资料显示，当地聚集了300多家冲锋衣生产企业、200余家电商销售企业，从业者在3万人以上。
“冲锋衣在国内的发展，有两个引爆时点。” 郑源森说，“一是2008年，北京奥运会举办、电商平台崛起，冲锋衣自此被越来越多人认知和接受。二是去年，也就是2023年，冲锋衣迎来真正意义上的崛起‘元年’。”
得益于冬奥会的推波助澜、人们在疫情结束后对户外的热情上涨，以及审美、穿搭潮流的变迁，冲锋衣逐渐“破圈”，成为时尚和通勤穿搭的可选项。
“我预估，今年公司的产值应该还能够增长30~50%，冲锋衣整个行业的产值估计能翻好几倍。”为了应对市场需求的激增，郑源森的工厂，常年备5000万件库存现货，热销的单款现货在15至20万件，这是做贴牌业务深以为傲的供货能力。
“你知道品牌方最怕什么？怕卖起来没货。”
内卷了起来
张瑜是三门县另一家头部冲锋衣企业——蓝途户外用品的销售负责人。
“如果你到一、二线城市的街头看，18到25岁的年轻人，穿冲锋衣最多，其中60%是女性。” 张瑜说，“现在不流行紧身、露出曲线，年轻人喜欢宽松。冲锋衣，你知道，不太分男女款。”
款式，而非“原教旨主义”的功能性，成为冲锋衣在年轻人群中走红的关键。在冬季，相比让人身形臃肿的羽绒服，冲锋衣更便于“形象管理”。
“200到500元，我定义为中档，最热销。” 张瑜继续说，“当然，28岁到50岁，通勤的上班族，现在也很喜欢穿冲锋衣。”
某种程度上，张瑜不担心产品销量，“冲锋衣现在是刚需类服装。”他烦恼的是利润。“特别是电商起来后，大家都追求销量，价格越压越低，利润也越来越薄。”
“打个比方，你是一个大主播，一天能卖2万件，你是不是会跟工厂谈价？跟这家工厂谈完价后，其他工厂又会找到你，承诺给到一个更低价，恶性竞争就开始了。” 张瑜摇摇头。
“这二三年竞争非常激烈，特别是中低端市场的竞争更是白热化，原来毛利率在10~15%之间，现在只剩下8%左右，降了快一半。” 郑源森透露。
产品热销，厂商涌入，价格战开打，利润急剧下滑，这是任何行业出现“内卷”都会有的迹象。冲锋衣市场如出一辙。郑源森介绍，冲锋衣在功能性上，还有开发升级的空间，比如石墨烯的运用，带来加热功能，或者在衣服中植入芯片，增加定位功能，“智能穿戴，会是未来的一个方向。”
尽管产品附加值的提升有助于增厚利润，不过，在现实中，性能升级和成本控制，仍有取舍的难度，特别是考虑到大众市场对冲锋衣价位的接受程度。
“比如冲锋衣的防水面料，主要有两种，一种是PU涂层，一种是PTEE薄膜。两者在稳定性、防水、透湿性能上的差异不大，但PTEE多一个透气性能，当然成本也因此高很多。要怎么选？”
“GORE-TEX面料大家都知道好，但普通面料一米20到30块，GORE-TEX面料一米要100多块，会让成本翻几番。” 郑源森介绍，一旦选用GORE-TEX面料，其他配件的档次也会上去，导致成衣的价格“打底”在500元以上。在国内，这个价位以上的市场规模有多大是问题的关键。
“175cm身高穿的冲锋衣，一般用料2.3米”，张瑜介绍，面料成本占一件冲锋衣的总成本大约35%。在一些中高端款式中，他会选用东丽的面料，成本在80到200多元一米。
“一分价格一分货，这个道理总还是成立的。”
（品牌羽绒服与三合一冲锋衣价格带对比，华西证券资料）
三条腿走路
“三门大部分冲锋衣售卖的是没有形成品牌的源头工厂货品，受制于产品科技含量低、品牌效应不足，议价能力有限。这也倒逼企业求新求变，走低端平价路线那已经不能满足企业生存需求。”当地政府提供的一份材料直言不讳，“这就要求企业加快转型升级，拓展自主品牌。”
（电商平台冲锋衣销售情况，DT研究院资料）
“冲锋衣现在在‘风口’上”，三门县市场监督管理局局长李吉平表示，语带紧迫感，“三门要抓住这三、五年的‘窗口期’，顺势发展，走上品牌的路子。”
“创品牌，不能光凭一腔热情去做，肯定需要仔细的研究整个产业的现状、产业发展的趋势。” 李吉平继续说，“我们想逐步建立一个品牌培育库，成熟的几家企业，我们重点倾斜、重点帮扶，有梯度的去培育。”
站在政府的角度，李吉平介绍，三门冲锋衣的品牌之路上会“三条腿走”，“一个是商品品牌，一个是区域品牌，还有一个是工厂品牌。哪条腿能走出来都可以。多一条选择，就多一份可能。”
在政府提供的材料中，有一段话写道：“为助力冲锋衣产业向品牌高端化、生产智能化、产业绿色化、平台生态化发展，我们需要开展市场品牌调研与分类，鼓励企业瞄准品牌差异化、特色化定位，推进企业注册商标、设立品牌和打造品牌……多措并举，逐步扩大‘中国冲锋衣服装名城’知名度和影响力。”
“出海找市场，会是一个方向。” 李吉平说，“现在三门冲锋衣以国内市场为主，但我们要走到国外去，线上线下双发力，线上通过亚马逊、通过阿里海外仓，线下我们会组织去广交会，有可能还会组织参加慕尼黑服装展，到海外去找市场、找订单。”
政府与企业如何形成合力，某种意义上，决定着三门冲锋衣产业能否站上新的高度。
“冲锋衣这波风口来的突然，政府要多花点心思帮当地产业茁壮成长。”李吉平说，“当然了，企业搞生产、搞经营，政府要做的是打造生态。到一定阶段，政府该放手要放手，让产业‘自我放飞’。这是一个节奏问题。”
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